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13 网络红人袁飏的策划支点

网络红人策划,也称为个人网络营销,顾名思义即针对个人的包装和推广,简言之就是 打造属于个人的品牌。

网络红人的表现形式有很多种,我们常见的主要有:博客名人、知名微博红人、微信红 人、社区达人等。这些体现方式具有一个共性:在一个或多个网络平台具有相当数量的人 气或知名度,从而具有个人品牌效应。

网络红人策划的目的是让个人通过捷径和优质资源实现良好的知名度,便于获取自身职 业的良好发展,以及商业价值的开发,从而让个人获取最大化价值,收获成功人生。

如今的文化圈,特别是大众文化圈,已经不再单纯。电影、电视、文学、音乐、传统艺 术,这些领域中再精彩的节目也不可能如十几二十年前的“前辈”一样,几成所有中国人 的集体记忆,而平民狂欢造就的网络红人更被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。这是多元 的时代使然,并非人力可以扭转。在这片繁花似锦中,有人看厌了中伤和争吵而倍感失望
,也有人因为有数不清的自由选择而如鱼得水。那么,网络红人和传统名人有什么不同? 只是成名的平台不同。通过网络这个平台走红的名人中,少数是自然走红,大多数是由网 络推手的运作而成名。那么我们该如何将一个普通身份的草根塑造为网络红人呢?我认为 最核心的一点就是要找准策划的支点。

2011年6月,我独立承接了一个推广“袁飏”的项目。袁飏是一名在北京某金融机构工 作的金融专家,当时名不见经传,刚开通一个新浪和腾讯微博,几乎没有任何网络人气。 如何快速打造这样一个金融行业人物的知名度呢?首先,拿到被推广人物的相关素材(照 片,个人简介,个人平台等资料),并做深入的了解。这是策划运营的准备工作。

然后,确立推广方向。我着重分析了他的职业,工作环境和社会环境等因素,由于金 融行业要求非常严谨,如果策划的操作手法不太妥当,就会危害到个人职业的正常发展。 因此,第一步应该要做的就是将人物+职业(袁飏+金融专家、袁飏+经济学家等)进行捆绑
,创建人物的各种网络平台,专门针对搜索引擎(以百度为主)初步树立网络品牌形象。
实现方法: 1、利用百度的各项主要产品(新闻,网页,百科,贴吧,知道,图片等),展示“袁
飏”的重要信息:照片、职业、工作单位、研究领域以及主要著作等。 A.创建“袁飏”的百度百科词条: 具有一定知名度的人物或事物,都有百科词条,并且它常在百度的首位展示,便于网
民浏览和详细了解人物,因此这是一开始必须要创建的内容。
先了解和按照百度百科创建的规则在word里中编辑好人物简介的格式,然后导入百科 的编辑器中,插入图片,选择提交。审核通过后,我们搜索“袁飏”,就可以看到袁飏的 百科在首位展示了。如图所示:

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创建百度百科需要注意的是,由于目前百度官方审核比较严格,具有客观性和一定知 名度的人物或事物才允许创建百科并通过审核。对于“新人”而言,没有任何网络人气, 通过审核的机率会非常低。因此,在创建百科前,首先先撰写一篇介绍人物的软文或新闻
,让编辑或媒介安排发布在1-

2个大门户网站或地方新闻网上。然后待出稿后,将人物新闻的链接作为创建百科词条的“ 参考资料”,这样就很容易通过审核。
B.制作问答 选择百度收录快,排名容易靠前的问答平台,做一系列与“袁飏”相关的问答,可以
提升人物的网络口碑和知名度。一般手法是将主关键词“袁飏”与其他目标关键词“金融 专家、经济学家、财经”等进行匹配组合成相关的问答标题,通过一问一答或一问多答的 形式发布在问答平台上。
例如: 提问:中国金融界名人代表是谁? 回答:袁飏——
中国经济理论创新奖副秘书长,董辅礽基金会副秘书长、经济政策观察评价中心秘书长。
通过先发布少量软文、创建百科和制作相关问答,大约在1- 3天内,我们就可以看到,关于“袁飏”的相关信息都开始初步在百度的主要产品(新闻, 网页,百科,贴吧,知道,图片)上有所展示了。
2、创建关于“袁飏”的个人博客,并与新浪微博同步,创建链接指向腾讯微博,让博 客、微博形成一个相互关联的宣传系统。
在第二章第二节中,已经讲到第三方博客是推广的利器,因此针对人物创建个人博客,显 得尤为重要。
首先我开通了一个新浪博客,根据袁飏的年龄层次、个人风格以及业余爱好等综合因素, 进行精心装饰博客,创建文字杂谈、金融财经、军事市政、人文历史、政策研究等多个博 客分类,然后一一填充相关性的高质量内容,保持规律性更新。优质的内容可以选择性的 同步到新浪微博和分享到腾讯微博中,这样可以提升博文的浏览量,不断增加新浪博客的 综合人气,让博客、微博之间产生良性循环。

关于袁飏新浪博客的布局、内容制作等方面,读者可以借鉴。链接如下:
http://blog.sina.com.cn/yuanyangclub

当创建好人物的各种主要网络平台,初步树立了网络品牌形象之后,我们就需要进行下一 个环节,即开始策划网络话题,来迅速提升网络人气。这个策略,依旧是运用捆绑一体式

起初我观察到,“袁飏”的个人微博粉丝/听众很少,其本人也不太注重优质内容的建设, 靠顺其自然的运作手法很难在短期内成为网络红人。因此就必须要借用一个已有一定知名 度的名人来完成助推的工作。那么选择谁来与“袁飏”进行捆绑制造话题来进行策划推广 呢?与“袁飏”进行捆绑的名人,必须要满足两个条件:一,拥有稳定的粉丝关注;二, 拥有一定的个人宣传平台,微博是最佳平台。如何寻找到这样的名人,这就取决于自己平 时积累的网络资源。
当时,我在猫扑上看到一个叫做“钟莉颖”的网络红人,她是靠艳照和标题党走红,然后 搜索了一下她的名字,看到了大量的不雅信息,但是出于职业的敏感性,我很快发现钟莉 颖本人其实与艳照无关,而是背后的网络推手将她的名字跟台湾某个模特的艳照进行的捆 绑炒作,从而让“钟莉颖”爆红于网络,在2009年成为了百度新闻人物。于是我就仔细研 究了这种红人策划的手法和目的。在当下国内的互联网大环境下,大多数网民最热衷关注 的是两方面信息:一是热点新闻,二就是娱乐八卦信息。网民的眼球视野和浏览习惯,加 上网络推手的助推,决定了钟莉颖成为网络红人的必然性。

直到2011年,“钟莉颖”的百度指数一直很稳定,说明人肉搜索和关注她的网民依然 很多。借用这样一个话题女王,来助推新人,是一个很好的捷径。同时,我发觉关于钟莉 颖的个人社交平台主要只有一个新浪微博,当时腾讯微博还未创建。这让我看到了一个获 取主动权的机会,于是我马上就注册了一个新的QQ,开通了钟莉颖的腾讯微博,并且通过 媒体关系还进行了身份认证:上海美女校花钟莉颖。通过模仿“钟莉颖”本人风格发布了 多条内容并开始积聚了一定听众量后,我就开始着手策划“袁飏”与“钟莉颖”的捆绑一 体式推广了。

由于袁飏的职业风格很严谨,所在单位是具有社会影响力的基金会等,与“钟莉颖” 这样的负面人物进行话题炒作,具有一定的风险性。如何降低和规避风险?主要的理念就 是先扬后抑,即先掀起话题风暴,然后通过媒体澄清事实。如此,就可以将该策划完好地 执行,让推广的对象迅速走红。
话题设计思路: 利用上海大学美女校花钟莉颖的微博与金融专家袁飏进行暧昧对话。然后,截图进行
相关软文撰写,通过各大网媒、社区广泛传播扩散,吸引网民关注和促进人肉搜索。

微博模拟对话:

钟莉颖:小毛叔,我下午3点21分到北京,你有空来机场接我不?给你发短信也不回! 袁飏:不是说5点40到吗?下午我要在所里主持会议呢?我叫助理去接你可好?

钟莉颖:我提前了一个航班呢!那好吧,我是去你住处还是去酒店啊? 袁飏:我会叫助理去安排。不说了,忙完给你打电话哈。
执行流程:
第一步,微博传播。微博对话结束后,迅速组织微博推手(由你创建的QQ群等圈子的成员
)转播和广泛评论。

第二步,软文撰写。迅速截图,组织1- 2名软文写手针对这一现象撰写相关报道,以噱头新闻为主。例如:《钟莉颖傍上了中国金 融专家袁飏?》、《钟莉颖和袁飏的关系引热议》等,分时段相继跟踪报道。内容中附上 微博对话的截图,以及微博帐号,便于网民登陆微博平台搜索查找。成稿后,第一时间发 布在新闻媒体上。目标媒体:中国经济网、新浪、千龙网,网易等一二级门户。同时,安 排其他业余合作方进行一百个以上的论坛传播。
第三步,安排推广人员操作百度知道,SOSO问答,进行引导网民讨论钟、袁的关系。 第四步,安排推手在各大百度贴吧转载新闻,并进行顶帖。目标贴吧:WOW吧,娱乐吧
,明星吧,天下杂谈吧,北京吧,美女吧,金融吧等。

以上执行的内容,必须要在一天内全部完成。同时段出现某一现象的很多信息报道, 这样才会达到“以假乱真“的效果。

执行目的:吸引网民关注和猜测该事件,引导网民针对袁飏和钟莉颖进行人肉搜索, 引起媒体聚焦。
第二天,上述传播的信息在网络中就很快有了一定沉淀,查看下宣传效果,我们会发现百 度中展示了大量关于“袁飏”标题的新闻,并且出现了关于袁飏、钟莉颖的百度相关搜索
。这表明传播的信息大量存活,并且开始引导网民进行了人肉搜索。同时,袁钟两人在微 博上的对话,成为热点被博友广泛评论和转发。第一轮推广效果初见端倪,比预测中的要 好很多。如图所示:

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很快这个事件传递到了袁飏所在的单位,虽然效果已经呈现,大家都在开始评论此事,袁 飏的面子过不去,其反映自己心里有点不好受。于是,我考虑到袁飏本人承受的心理压力
,马上就提前进入到第二轮运作:澄清事实,规避风险。
我设计是撰写一篇公开澄清的新闻稿:《金融专家袁飏就与钟莉颖关系问题发表声明》, 以记者采访的角度和口吻,帮助袁飏澄清了与钟莉颖并无任何关系的事实。然后安排各大 网媒和社区进行传播。
紧接着,我又以自己与袁飏老师的朋友关系的角度,撰写了一篇《寒子:我眼中的小毛叔 袁飏》,在扭反为正,加强正面宣传的同时,加入了一个新的称谓“小毛叔”的捆绑推广
,以增加袁飏老师在网络中的亲切度。同样,又安排在各大网媒和社区中进行了传播。
经过以上两轮先扬后抑的宣传后,该话题的关注度并未降低,反而开始剧增。小毛叔袁飏 和钟莉颖的帖子开始在猫扑成为精华帖,在3天的时间里被自然浏览了32万余次,回复评论 量超过了2千多条。趁着这个升温的态势,我很自然地进入到第三轮运作:引纸媒关注。
我主动联系了辽宁日报集团旗下的半岛晨报,并接受了半岛晨报记者的在线采访。我以袁 飏朋友的身份,向记者陈述了袁飏老师并不认识钟莉颖,对该事件一无所知,主要是由于 钟莉颖出名心切所致。我的思路是,“钟莉颖”是个虚拟身份,将舆论的浪潮转移到这个 名字上,可以确保“袁飏”无恙。
采访后的第二天,半岛晨报出了1/4版的篇幅报道了关于“微博开房门”这一事件,并进一 步澄清袁飏与钟莉颖无关的事实以及呼吁网民不要再对此话题进行讨论。为了趁热打铁, 不放过一丝的新闻线索,我快速又撰写了一篇《微博再现“开房门” 小毛叔袁飏接受半岛晨报记者采访》的新闻稿,与纸媒交相辉映,加强澄清力度,以终结 此事件在网络上的热议。
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经过以上三轮的逐层推广,袁飏的网络人气开始有了积聚提升。新浪和腾讯微博粉丝很快 突破十万。接下来,推广就是要全面回归到袁飏所在的金融、经济学领域,因为此时袁飏 离财经圈名人还有一段距离。我观察到,目前的几位耳熟能详的财经、金融大腕(如巴曙 松、吴敬琏等),他们的优势特点主要有以下几点:1.在互联网上比较活跃,在各大网络 媒体都有开设人物专栏,比如金融界的人物频道中有收录巴曙松,整个页面都是关于他的 行业评论文章;2.经常撰文或出专著;3.及时捕捉,评论经济金融时事动态,并进行推广 传播;4.频繁出席业界活动。

为了提升让袁飏在金融行业里频频曝光的概率,我做了如下工作:

1、 关注大型的创新奖颁奖暨经济学家年度论坛的筹备时间,让官方邀请袁飏出席或 主持。
2、 通过微博私信各大门户的财经频道的专栏记者,主动与他们相约,帮助袁飏安排 一期微访谈活动,加强袁飏与粉丝的互动,借用官媒记者撰稿,进一步提升网络 影响力。相关链接:http://t.163.com/chat/chengzhenhua2013

3、 将袁飏对时下金融行业的相关观点,及时传递给财经记者,让他们在各自的门户 网的财经频道上撰稿分享袁飏的评论和观点。如图所示:

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由此,袁飏的策划推广就开始回归到简单的环节:微博运营。通常,一个网络红人的 策划项目,运行到最后,都会回归到个人网络平台的运作上。因为进行一系列策划推 广的最终目的,就是将目标客户群(比如粉丝)引导网络平台上。

在运营袁飏微博的过程中,除了第二章第三节中所讲述的方法外,我着重加强了一 个工作环节,就是主动与经济、财经方面的名人大腕互粉、互听,在日常更新的内容 上精心设计,便于名人转评,频道推荐。由此,袁飏微博就开始进入到一个良性的运 作循环之中。在六个月的时间里,袁飏腾讯微博的听众量超过80万,新浪微博粉丝量 一度逾百万。随着微博和博客的精心维护,袁飏由此进入到财经名人圈的行列,备受 媒体和行业的关注,频繁受邀参加各种商业活动,从而打造出了微博名人。
小结: 在这个案例中,我运用的策略主要就是多次捆绑一体式推广,包括:人物与行业
、职业的捆绑,人物与人物的捆绑,人物与媒体的捆绑,人物与事件的捆绑等,产生
了良性的连锁效应。通过打负面擦边球,为袁飏人气的急剧上升铺平了道路。及时预 控网络风险,并抓住了每一个具有新闻价值的点,延伸至面,从而将普通人物最终推 广为行业名人。

打负面擦边球,它虽然是一种策划网络红人的常惯手法,但是控制得当的要求较 高,特别是类似这种跨行业,不同领域的捆绑一体式推广,策划的难度相对高一点。 在整合资源不到位以及对互联网动态没有敏锐洞察力的情形下,我不提倡读者使用这 种形式的推广手法。

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